Tracking im E-Commerce mit Google Analytics

Das richtige Tracking ist ein Erfolgsfaktor im E-Commerce. Nur so kannst du wissen, wie sich Nutzer in deinem Online-Shop verhalten. In diesem Artikel erfährst du, wie du relevante Daten erfasst und welche Kennzahlen du mit Google Analytics messen kannst.

Dieser Blogartikel entstand in Zusammenarbeit mit Michael Schade von M8.

7 Schritte zum richtigen Google Analytics Tracking:

1. Verschaffe dir einen Überblick: Was kann gemessen werden?

Google Analytics ist hervorragend geeignet, um herauszufinden, was Nutzer des eigenen Online-Shops z.B. auf der Startseite, in Kategorien und auf Produktseiten machen. Es ist hilfreich zu wissen, welche Produkte sich Nutzer ansehen und kaufen – oder nur ansehen, aber nicht kaufen.

Bevor das Tracking eingerichtet wird, müssen wir eine wesentliche Einstiegsfrage klären: Was willst du genau wissen?

2. Welche Daten benötigst du und wofür?

Online-Shop Betreiber wollen erfahren, welche Produkte bei ihnen gekauft werden. Das ist eine wichtige Kennzahl, jedoch kein Abbild des gesamten Einkaufserlebnisses.

Perspektivwechsel: Ein Kauferlebnis am Point-of-Sale

In einem Ladengeschäft in der Innenstadt spielen viele Faktoren eine Rolle, die den Kauf beeinflussen.

1. Das Schaufenster: Lädt es Kunden ein, dein Ladengeschäft zu betreten?

2. Die Einrichtung: In der Regel wird dein Kunde ein geordnetes Sortiment vorfinden. In der einen Ecke Schuhe, in der anderen Shirts und in der nächsten Hosen. So abgegrenzt, dass Kunden, die dein Ladengeschäft noch nicht kennen, sich direkt zurechtfinden.

3. Der Kundenservice: Wenn ein Kunde den passenden Artikel nicht auf Anhieb findet, ist ein Verkäufer in der Nähe, um ihn zu beraten und zu unterstützen.

4. Die Kasse: Hat der Kunde alles gefunden, kann er an der Kasse bezahlen. Alle Produkte werden gescannt, auch der mitgebrachte Gutschein. Mitarbeitende können direktes Feedback vom Kunden einfordern, in dem sie direkt fragen, ob alles in Ordnung war.

5. Der Bezahlvorgang: Der Kunde zahlt dieses Mal nicht bar oder mit EC-Karte, sondern über Google Pay. Kein Problem für die Mitarbeitenden, denn es werden verschiedene Zahlungsmöglichkeiten angeboten.

6. Die Reklamation: Der Kunde bemerkt nach dem Kauf, dass sein Produkt ein kleines Loch hat. Deshalb tauscht er es um. An der Kasse wird der defekte Artikel gescannt und der Betrag erstattet, dieses Mal in bar.

7. Das Erlebnis: Trotz der Enttäuschung über den defekten Artikel, bleibt beim Kunden ein positives Gefühl: Der Einkauf war durch das Ambiente des Ladengeschäfts und die Freundlichkeit der Mitarbeiter ein wahres Erlebnis.

3. Miss das Kaufverhalten: Was wird warum gekauft?

Die Situationen im Ladengeschäft können auf den Online-Shop und das E-Commerce Tracking mit Google Analytics transferiert werden. Am besten, wir begeben uns dazu auf die gleiche Reise – nur dass wir Bekanntes auf den Online-Bereich adaptieren.

Das Schaufenster deines Online-Shops ist die Startseite. Ist sie einladend? Animieren die Elemente zum Klicken? Finden Nutzer, was sie suchen? Na klar, wirst du sagen. Ob das der Realität entspricht, erfährst du durch die gesammelten Daten aus Google Analytics.

So, wie der Kunde im Ladengeschäft durch die Schuhabteilung schlendert, öffnet der Nutzer deines Online-Shops die entsprechende Kategorie. In dieser finden sich alle dazugehörigen Produkte – vergleichbar zu den Regalen in deinem Ladengeschäft. E-Commerce Tracking kann die Frage beantworten, welche Produkte wie oft angesehen und geklickt werden – im Ladengeschäft würde man dazu wohl “in die Hand genommen werden” sagen.

Auf der Suche nach anderen Modellen oder Farben kannst du deine Kunden online oder offline beraten. Denn du musst nicht direkt mit ihnen sprechen, sondern kannst bestimmte Gestaltungselemente des Webshops nutzen. Jede Interaktion mit weiteren Produkten stellt Anhaltspunkte für das E-Commerce Tracking mit Google Analytics dar. Auf diese Weise kannst Du nachvollziehen, ob Nutzer bestimmte Produktvarianten bevorzugen. Diese kannst du zukünftig, z.B. prominenter in den Kategorien platzieren oder anders hervorheben. Im lokalen Einzelhandel wird dies durch eine Platzierung der Topseller auf Augenhöhe umgesetzt. Online wie offline nimmst du also psychologischen Einfluss auf das Einkaufserlebnis deines Kunden.

Hat dein Kunde sein Produkt online gefunden und möchte es kaufen, geht er zur Kasse. Schnell das Produkt in den Warenkorb gelegt und im Anschluss alle erforderlichen Daten, zum Beispiel Name, Anschrift, E-Mail Adresse im Bestellprozess eingegeben. Wusstest du, dass diese einzelnen Schritte mit einem E-Commerce Tracking messbar sind?

Du wirst bei der Auswertung des Trackings erstaunt sein, an welchen Stellen Nutzer Probleme haben, den Bestellprozess abbrechen oder aber – wenn dein Online-Shop gut gestaltet ist – wie schnell Nutzer den Kauf abschließen. Schneller als im Ladengeschäft. Kein Kramen im Portemonnaie nach Kleingeld oder Gutscheinkarten.

Flexible Zahlarten wie PayPal ermöglichen eine reibungslose Abwicklung. Das Eingeben von Gutscheincodes erfolgt mittels Browser-AddOns teils automatisch und wenn nicht, tut es auch das gute alte Copy & Paste.

Ob und welcher Gutscheincode sowie welche Zahlungs- und Versandart verwendet wurde, all das misst E-Commerce Tracking via Google Analytics für dich. So kannst du beispielsweise sehen, wie viele Bestellungen mit Benutzung eines Gutscheins erfolgt sind. Oder welche Produkte bevorzugt mit Gutscheinen gekauft werden. Oder bei welcher Zahlungsart die meisten Bestellabbrüche erfolgen. Oder, oder, oder…

Selbst wenn sich dein Kunde nach der Bestellung dazu entscheidet, das Produkt auf Grund eines Mangels zurückzusenden, kannst du das in dein E-Commerce Tracking mit Google Analytics zurückspielen. Im Ladengeschäft nimmst du das Produkt wieder in den Bestand auf und zahlst den Rückerstattungsbetrag aus. Online übergibst du in dein Tracking die Bestellnummer und alle Produktinformationen des zurückgegebenen Artikels.

So bekommst du einen vollumfänglichen Überblick über die Abläufe in deinem Online-Shop.

• Welche Produkte werden besonders häufig retourniert?
• Macht es Sinn, diese online zu bewerben und zum Beispiel Geld für Google Ads in die Hand zu nehmen?
• Treten Retouren besonders bei Käufen über Google Ads auf?

4. Interaktionen mit dem Online-Shop messen: Wie werden Inhaltselemente genutzt?

Auf unserer Reise haben wir gerade ausschließlich darüber gesprochen, welche produktbezogenen Informationen über das E-Commerce Tracking gemessen und im Nachgang analysiert werden können. Wichtig ist jedoch auch, wie deine Nutzer deinen Online-Shop sonst bedienen. Worauf klicken sie? Was sehen sie? Und was entgeht ihnen?

Mit diesen Erkenntnissen kannst du deinen Online-Shop datenbasiert optimieren. Sowohl inhaltlich als auch grafisch. Diese Informationen zu kennen, hat Einfluss auf viele Bereiche des Online Marketings und deine Verkaufskanäle, zum Beispiel Design, Produktmanagement, SEO, SEA, E-Mail Marketing, Affiliate Marketing, Social Media Marketing. Du kannst das durch Tracking erworbene Wissen gewinnbringend in alle Bereiche transferieren.

Erinnern wir uns an unsere Einstiegsfrage: Was möchtest du wissen? Wir geben dir einen kleinen Einblick, was möglich ist.

Die Startseite in deinem Online-Shop

Auf deiner Startseite hast du vermutlich Info-Boxen über wichtige Kategorien oder Services integriert. Beliebt sind noch immer Slider. Sehen Nutzer alle Slides? Klicken Nutzer auf Buttons in den Info-Boxen?

Weil du deine Startseite als Schaufenster betrachtest, teaserst du verschiedene Themen an. Dadurch wird deine Startseite zwar recht lang, aber du bietest Nutzern verschiedene Einstiegspunkte in deinen Online-Shop. Vielleicht möchtest du wissen, ob denn auch alle Inhalte wahrgenommen werden? Dann kannst du zum Beispiel messen, wie häufig Überschriften gesehen werden und wie weit Nutzer scrollen. So bekommst du ein Bewusstsein dafür, bis zu welchem Bereich die Informationen konsumiert werden.

Aber was, wenn du ein neues Produkt auf der Startseite platzieren und parallel noch Abverkäufe tätigen musst? Eine schwierige Entscheidung. Die Möglichkeit, Interaktionen mit wesentlichen Inhaltselementen zu messen, ermöglicht dir in so einem Fall eine datenbasierte Entscheidungsgrundlage.

Produktdetailseiten im Online-Shop

Bietet dein Online-Shop auf den Produktdetailseiten verschiedene Tabs für die Produktbeschreibung, für Bewertungen und technische Details deines Produkts? Weißt du, ob diese Tabs vom Käufer wirklich genutzt werden?

Vielleicht verwendest du sehr lange Beschreibungen, weshalb du mit Akkordeon-Elementen arbeitest. Weißt du, ob Nutzer diese Akkordeons auf- und zuklappen?

Antworten darauf liefert dir das Messen dieser Interaktionen mit Google Analytics.

Die Navigation deines Online-Shop

In deiner Navigation hast du ein aufklappbares Menü integriert? Man sieht dort nicht nur deine Kategorien, sondern du teaserst gleich den Sale des Monats an. Mit einem stimmungsvollen Mood-Bild und einem kurzen Text samt Button. Wird das genutzt?

Wie oft verwenden Nutzer die Links in deiner Navigation? Wieder ein typisches Einsatzfeld für Google Analytics, denn das kannst du prima messen. Wenn du vorher dachtest, der Sale des Monats in deiner Navigation ist DAS entscheidende Element in deinem Online-Shop, liefert dir dein Tracking vielleicht neue Erkenntnisse.

Niemand weiß, wie deine Nutzer interagieren. Selbst Erfahrungswerte nützen nichts, weil sich das Verhalten von Nutzern mit der Zeit ändert. Die Generation Y legt einen ganz anderen Online-Fokus als die Generation X, ganz zu schweigen von den Millennials oder den vorangehenden Generationen.

Den Aspekt der Individualität und der nie still stehenden Entwicklung kannst du nur angemessen berücksichtigen, wenn du dich nicht von deinem Bauchgefühl leiten lässt.

5. Den Überblick behalten: Über welche Informationen möchte ich in Berichten dauerhaft informiert werden?

Oft hören wir: “Mach’ mal einen Report.” Das ist der falsche Ansatz. Wir müssen abermals zurück zu unserer Einstiegsfrage: Was möchtest du wissen? Oder konkreter: Was möchtest du als Geschäftsführer wissen? Was wollen einzelne Abteilungen deines Unternehmens wissen? Die Marketingleitung hat andere Interessen als die Social Media Mitarbeiter. Das gilt es zu berücksichtigen.

Vor diesem Hintergrund erscheint es sinnvoll, für jeden Stakeholder einen passenden Bericht zu erstellen. Denn wie du bereits gelesen hast: Mit Google Analytics ist super viel möglich und es kann schnell ziemlich komplex werden. Zudem bist du nicht zwangsläufig mit dem Google Analytics Interface vertraut. Das musst du auch nicht.

Mit einem auf deine Informationsbedürfnisse zugeschnittenen Bericht erhältst du eine valide Datengrundlage, auf dessen Basis du in Zukunft fundierte Marketingentscheidungen treffen kannst.

6. Der Umstieg auf Google Analytics 4

Hast du schon davon gehört, dass Google Analytics seine bekannte Version Universal Analytics zum Juli 2023 einstellen wird? Diese Version hatte seit etwas mehr als 10 Jahren Bestand.

Google betrachtet die neue Version, Google Analytics 4, schon längst als neuen Standard. Das solltest du auch tun, denn ab Juli 2023 lassen sich keine Daten mehr an Universal Analytics senden. Ab Januar 2024 hast du gar keinen Zugriff mehr auf die Universal Analytics Daten. Alles wird gelöscht. Du solltest also unbedingt eine Migration auf Google Analytics 4 anstreben.

Für den Umstieg benötigst du etwas Zeit zur Planung und Konzeption. Denn Google Analytics 4 besitzt eine komplett andere Datenbasis als Universal Analytics.

7. Rechtlich sicheres Tracking: Welche Fallstricke müssen beachtet werden?

Der Einsatz von Google Analytics ist laut einiger Datenschutzbehörden, allen voran Österreich und Frankreich, rechtlich unzulässig. In Deutschland ist das bislang nicht so dargestellt. Die Datenschutzbehörden in Österreich und Frankreich argumentieren damit, dass persönliche Informationen nicht ausreichend anonymisiert in die USA übertragen und so vom amerikanischen Geheimdienst ausgelesen werden können. Das verstößt gegen die DSGVO.

Selbst wenn Google Analytics in Deutschland als rechtlich unzulässig erklärt wird: Nutzt du auch Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads oder andere amerikanische Dienste? Dann müsstest du theoretisch all diese Services deaktivieren – denn letztlich werden auch hier Daten in die USA übertragen.

Das ist kein Vorwand, aber ein Einwand, über den man bei all den rechtlichen Diskussionen ehrlich nachdenken muss. Auch hier kommt wieder unsere Einstiegsfrage zum Tragen: Was möchtest du wissen? Alternativen zu Google Analytics existieren natürlich. Bringen sie dir aber die gleichen Insights? Das Ja oder Nein ist deine weitere Entscheidungsgrundlage.

Entscheidest du dich weiterhin für Google Analytics, benötigst du in jedem Fall die Zustimmung deiner Nutzer zum Tracking. Diese fragst du beim ersten Aufruf deines Online-Shop ab. Am besten so geschickt, dass die Zustimmung sehr wahrscheinlich ist. Denn ohne Zustimmung darfst du nichts messen, auch keine Daten für andere Services neben Google Analytics. Dazu gehört so ziemlich alles, was du in deinem Online-Shop einsetzt – außer die Grundfunktionalitäten, damit Nutzer deines Online-Shops diesen wie gewohnt bedienen können. Es gilt: No Consent, No Tracking.

Perspektivwechsel. Noch einmal zurück ins Ladengeschäft. Wie würdest du es anstellen, wenn du Kunden im Ladengeschäft bei der Produktsuche und -auswahl filmen bzw. fotografieren möchtest? Du fragst charmant nach Erlaubnis. Du wirst diese nicht von allen Kunden erhalten. Aber musst du das? Reicht dir nicht auch eine Tendenz von ein paar Kunden, die dir die Erlaubnis erteilen? Daten sind das neue Gold, heißt es immer so schön. Durchaus. Es ist allerdings auch nicht immer alles gold, was glänzt.

So ist es aus unserer Sicht auch online. Wir müssen nicht immer alles genau wissen. Wir müssen uns “nur” dazu befähigen, grundlegende Verhaltensweisen von Kunden zu verstehen, damit wir das, was wir aus der Offline-Welt kennen, in die Online-Welt transferieren können.

Dabei hilft uns E-Commerce Tracking mit Google Analytics. Und wir helfen dir, die vielfältigen Möglichkeiten zu nutzen.

Du benötigst Unterstützung für dein E-Commerce Tracking oder den Umstieg von Universal Analytics auf Google Analytics 4? Schreib uns eine Nachricht.